Етичний дизайн: Як уникнути маніпуляцій і шкоди

У цифрову добу дизайн перестав бути лише естетичною практикою. Сьогодні він визначає те, як ми споживаємо інформацію, як мислимо й навіть як відчуваємо. Кожна кнопка, шрифт чи форма на екрані формують користувацький досвід, який може бути або турботливим, або маніпулятивним. Саме тому поняття етичного дизайну поступово стає одним із ключових для сучасної культури взаємодії людини з технологіями.

Людина — не показник клікабельності

Етичний дизайн виходить із простої, але надзвичайно важливої ідеї: інтереси людини мають стояти вище за комерційні цілі компанії. Це означає, що проєктування інтерфейсів повинно ґрунтуватися на довірі, прозорості та повазі до часу користувача. На відміну від звичних метрик успіху — кількості кліків чи довжини сесії, — етичний підхід розглядає користувача не як «одиницю трафіку», а як суб’єкта взаємодії.

За словами дослідників із Nielsen Norman Group (2023) [4], етичний дизайн — це практика, у центрі якої стоїть довіра: користувач має право розуміти, що відбувається, і самостійно контролювати свій вибір. Проте на практиці це відбувається не завжди. Прагнення до швидкого зростання прибутку часто підштовхує бізнес до використання поведінкових трюків, які маніпулюють підсвідомими реакціями людини.

Темні патерни: коли інтерфейс грає проти користувача

Британський дизайнер Гаррі Бріннелл ще 2010 року ввів термін dark patterns — «темні патерни», яким він позначив прийоми дизайну, що змушують користувачів робити те, чого вони не планували [1]. Відтоді цей термін став міжнародним маркером неетичних практик у цифровому середовищі.

Одним із найпоширеніших прикладів є нав’язливі модальні вікна: яскрава кнопка «Так, хочу» й тьмяна, ледь видима альтернатива. Формально користувач має вибір, але фактично його вже підштовхнули. Інший приклад — повідомлення про «останні номери» або «акції, що закінчуються через п’ять хвилин». За дослідженням британського Competition and Markets Authority (2022) [3], штучний ефект дефіциту збільшує ймовірність імпульсивної покупки майже на сорок відсотків. Це класичний приклад гри на людському страху втратити можливість — так званого FOMO (fear of missing out).

Інтерфейс може маніпулювати навіть через кольори. Зелений, який асоціюється із безпекою та «правильним» вибором, часто застосовується для кнопок дії, тоді як «Скасувати» роблять сірим. Або ще гірше — варіант відмови формулюють так, щоб викликати сором: «Ні, я не хочу отримати знижку, я люблю переплачувати». Подібні тексти, які отримали назву confirmshaming, вдаються до емоційного тиску, створюючи в людини почуття провини.

Зрештою, реклама може маскуватися під звичайний контент — це підриває довіру й стирає межу між фактом і комерцією. Саме такі практики призвели до зниження авторитету онлайн-медіа, адже користувач дедалі частіше сумнівається: чи справді він читає статтю, чи рекламний матеріал.

Поведінковий дизайн і економіка уваги

Наймасштабнішою формою неетичного впливу є поведінковий дизайн, особливо в соціальних мережах.
Організація Center for Humane Technology (2020) [2] описує цей феномен як «експлуатацію біохімії уваги». Механізм нескінченної стрічки побудований на дофаміновому підкріпленні: кожен новий пост або відео викликає короткий сплеск задоволення, який спонукає скролити далі. Людина губить відчуття часу, а її увага перетворюється на товар, що продається рекламодавцям.

Такі системи не створюють реальної цінності — вони лише витягують енергію користувача. У результаті формується парадокс: продукт, який мав спрощувати життя, починає його ускладнювати, породжуючи залежність і виснаження.

Українська дослідниця Олена Балалаєва (2023) [5] у своїй статті підкреслює, що сучасне цифрове суспільство живе в умовах «наглядового капіталізму», де дизайн стає механізмом впливу на емоції та поведінку користувачів. Вона вказує, що етичний дизайн має на меті повернути людині автономію та право на цифрову гідність, наголошуючи: гуманність і технології можуть співіснувати лише за умови свідомого, етичного проєктування.

Етика як доступність і турбота

Етичний дизайн не обмежується відсутністю обману — він означає також включення різних груп людей.
Сайти без альтернативних текстів до зображень або без субтитрів для відео відсікають мільйони користувачів із порушеннями зору та слуху.
Рекомендації Web Content Accessibility Guidelines (WCAG 2.2) передбачають, що кожен цифровий продукт має бути доступним незалежно від фізичних або когнітивних можливостей людини. Це не лише соціальна норма, а й елемент довіри: користувач повинен відчувати, що про нього подбали.

Проблема доступності — це водночас і проблема емпатії. Адже етичний дизайн — це насамперед людяність, вміння передбачати потреби інших.

Відповідальність перед довкіллям

Менш очевидна, але не менш важлива складова етики дизайну — його вплив на екологію.
За даними Sustainable Web Manifesto (2021), цифрова індустрія продукує близько чотирьох відсотків світових викидів CO₂ — майже стільки ж, скільки вся авіація. Кожна «важка» сторінка, кожне зайве відео — це додаткові гігабайти переданих даних і мегавати енергії.

Звідси виник рух «зеленого UX» — оптимізація сайтів, скорочення непотрібних скриптів, використання темних тем, які зменшують споживання енергії на екранах. Екологічний вимір дизайну — це ще один прояв поваги: до спільного простору, у якому ми всі існуємо.

Етичний дизайн як культурна зрілість

Поняття етичного дизайну можна розглядати і як показник зрілості суспільства. Коли дизайнер починає думати не лише про те, як зробити продукт привабливим, а й про наслідки своїх рішень — це вже не просто професія, а позиція.

Етичний підхід не заперечує комерційний успіх, він лише додає до нього людський вимір. Продукти, створені чесно й відповідально, здобувають лояльність користувачів, бо довіра — найцінніший ресурс у світі інформаційних перевантажень.

Як писав Бріннелл [1], «дизайнер має усвідомлювати, що його рішення формують поведінку людей». Відповідальність починається з усвідомлення: інтерфейс — це не просто код і колір, це соціальний акт.

Висновки

Етичний дизайн — це не мода і не абстракція, а необхідна умова існування здорового цифрового середовища.
Він поєднує у собі турботу, прозорість, доступність і стійкість. Продукти, створені з урахуванням цих принципів, не лише ефективніші, а й гуманніші.

Кожне дизайнерське рішення є частиною великої екосистеми — воно впливає на психіку, культуру, довкілля.
І тому справжня мета дизайну — не змусити натиснути кнопку, а допомогти людині залишитися собою у світі алгоритмів.

Джерела

1. Brignull, H. (2010). Dark Patterns: User Interfaces Designed to Trick People. https://www.darkpatterns.org
2. Center for Humane Technology. (2020). The Problem of Manipulative Design. https://www.humanetech.com
3. Competition and Markets Authority (CMA). (2022). Online Choice Architecture: How Digital Design Can Harm Consumers. https://www.gov.uk
4. Nielsen Norman Group. (2023). Ethical Design for UX Professionals: Transparency, Inclusion, and Trust. https://www.nngroup.com
5. Балалаєва, О. (2023). Етичний дизайн і цифрове суспільство: рефлексія діяльності людини в сучасному світі. Гуманітарні студії: педагогіка, психологія, філософія, 11(1), 8–15. DOI: 10.31548/hspedagog14(110.31548/hspedagog14(1).2023.8-15).2023.8-15